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做好大客戶營銷靠什么?跟客戶談判有技巧嗎?

營銷是企業(yè)生存的重中之重，尤其是大客戶營銷，更是企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展所必須重視的問題。面對(duì)當(dāng)今瞬息萬變的市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)局勢，企業(yè)如何才能與大客戶建立良好關(guān)系，做好大客戶營銷?

1月10日，雷士照明副總裁徐風(fēng)云做客財(cái)富大講壇，以20多年來在TCL通訊市場部、銳豐音響、雷士照明集團(tuán)等公司的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，講述營銷人的大客戶營銷之道。在他看來，大客戶營銷不僅要有狼性和韌性，更要明白“功夫在詩外”的道理，多下苦功、多付出。

A、韌性和膽量：南京全運(yùn)會(huì)國產(chǎn)音響的突破

現(xiàn)年44歲的徐風(fēng)云，從TCL通信市場部的推廣助理做起，在營銷的道路上一路打拼了20多年，其間從事大客戶營銷12年。徐風(fēng)云說：“我要搶大客戶基本上十拿九穩(wěn)，甚至擊敗了專業(yè)技術(shù)比我好的人。”而這些成就，主要依靠其獨(dú)到的大客戶營銷之道。

每一個(gè)企業(yè)都擁有眾多的客戶資源，而不同群體的客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤占比也不同。有管理學(xué)家提出，在工業(yè)品營銷中同樣存在著二八定律，即大約20%的客戶創(chuàng)造了80%的利潤。如何把握那些“為企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤占比較多”的客戶群體?徐風(fēng)云認(rèn)為，首先需要有百折不撓的韌性和膽量。

徐風(fēng)云在現(xiàn)場分享了一個(gè)大客戶營銷的故事。2004年，徐風(fēng)云在銳豐音響負(fù)責(zé)專業(yè)音響的客戶營銷。為了讓銳豐音響的品牌影響力更上一個(gè)臺(tái)階，徐風(fēng)云將突破口瞄準(zhǔn)了四年一屆的全運(yùn)會(huì)。“2005年10月，在南京舉辦第十屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)。我們認(rèn)為全運(yùn)會(huì)是北京奧運(yùn)會(huì)前中國最大的體育賽事，想?yún)⒓訆W運(yùn)會(huì)，就必須有全運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)牽線搭橋。可是當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)隊(duì)沒有相關(guān)案例和成功經(jīng)驗(yàn)，且中國大型運(yùn)動(dòng)會(huì)從來沒有使用國產(chǎn)音響設(shè)備的先例。”這些都讓徐風(fēng)云的營銷之路困難重重。

然而，徐風(fēng)云敏銳地察覺到南京全運(yùn)會(huì)中的一個(gè)問題：預(yù)算不足。于是，以此為突破口，徐風(fēng)云大膽地提出了“免費(fèi)贊助”的方案：開幕式的擴(kuò)聲系統(tǒng)由銳豐全部免費(fèi)贊助，十運(yùn)會(huì)組委會(huì)只需承擔(dān)銳豐工作人員食宿費(fèi)用和貨物運(yùn)輸費(fèi)用。這個(gè)方案打亂了其他國際品牌的計(jì)劃，搶占了第一個(gè)商機(jī)。

隨后，為了證明銳豐音響設(shè)備的質(zhì)量可靠，徐風(fēng)云大膽決定邀請(qǐng)國內(nèi)某知名樂團(tuán)團(tuán)長來對(duì)音響設(shè)備進(jìn)行認(rèn)證和檢閱。“我和他并不認(rèn)識(shí)，但當(dāng)時(shí)的情況下我必須要找到他。我從一個(gè)朋友那兒拿到了他的聯(lián)系方式后，立刻打電話約見他。一開始，他說開會(huì)，明天再說。第二天上午再打電話過去，就被掛掉了，信息也不回。到了下午，我實(shí)在憋不住了，就立刻飛往北京，直奔他的辦公室。到了辦公室，他不在，保安讓我先回去。我第二天一早又去了，從清晨7點(diǎn)半守到下午，連保安都和我聊熟了。最終我終于見到他了，誠懇邀請(qǐng)他到我們公司去看看。他被我的步步緊逼纏得夠嗆，終于答應(yīng)來我們公司考察，如今我們倆已經(jīng)成為了很好的朋友。”

談起這段“纏人”的往事，徐風(fēng)云笑談要做好大客戶營銷，“臉皮要夠厚”。“中國人常說：一回生，兩回熟。就是要做到厚臉皮、多跑路。”在長期做營銷的過程中，徐風(fēng)云學(xué)會(huì)了忍耐。他表示，為了爭取先機(jī)、把握機(jī)會(huì)，營銷者需要具備足夠的膽量和韌性，堅(jiān)持不懈地與客戶聯(lián)系、接觸、溝通。

B、功夫在詩外：一份無關(guān)營銷的市場開發(fā)書

如果把大客戶營銷比喻成一套武功秘籍，不少“修煉者”都希望學(xué)會(huì)三招兩式便能殺敵制勝。然而，徐風(fēng)云卻認(rèn)為，大客戶營銷沒有捷徑，功夫在詩外，要做好大客戶營銷，要先學(xué)會(huì)站在客戶的角度，學(xué)會(huì)付出。

徐風(fēng)云以雷士照明競標(biāo)2013年遼寧某大型活動(dòng)的照明產(chǎn)品供應(yīng)商為例，“我第一次參加組委會(huì)組織的商談會(huì)時(shí)，幾個(gè)照明產(chǎn)品的意向供應(yīng)商都在。當(dāng)時(shí)組委會(huì)要求每個(gè)供應(yīng)商用15分鐘介紹自己的品牌，而我卻只用了1分鐘介紹雷士照明，其余的14分鐘全在闡述我對(duì)活動(dòng)的理解和想法。”

徐風(fēng)云說，遼寧省對(duì)當(dāng)時(shí)活動(dòng)的規(guī)模和投入給予很高的期望。他分析，該活動(dòng)的主要作用有兩個(gè)，一是要提升城市的知名度，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展作貢獻(xiàn)，二是要成為全省乃至全國的標(biāo)桿性活動(dòng)，展示遼寧省經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。“因此，不能舉辦成成一個(gè)地方性活動(dòng)，要成為一個(gè)全國性乃至世界性的活動(dòng)。”

這短短的15分鐘闡述，讓組委會(huì)對(duì)徐風(fēng)云印象深刻。組委會(huì)對(duì)徐風(fēng)云說，“我們此前在大型活動(dòng)的策劃、推廣、包裝、宣傳方面的經(jīng)驗(yàn)不多，你經(jīng)驗(yàn)豐富，能不能幫幫我們?”此前曾參加過北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、深圳大運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等項(xiàng)目的徐風(fēng)云，雖不從事市場開發(fā)、商業(yè)策劃等方面的工作，卻對(duì)宣傳策劃頗有研究，當(dāng)即答應(yīng)幫忙完成一份市場開發(fā)計(jì)劃書。

“當(dāng)時(shí)，與我同行的經(jīng)理說我不談項(xiàng)目寫方案，太‘多管閑事’，但我做營銷，更講究做人做事要多付出，不能太功利。”于是，徐風(fēng)云用星期天晚上，完成了一份近兩萬字的市場開發(fā)計(jì)劃書，擬好了匯報(bào)報(bào)告。最后，這份報(bào)告得到了組委會(huì)的極大贊賞。

這份近兩萬字的報(bào)告，只字未提雷士照明產(chǎn)品及此次投標(biāo)的策劃案，但組委會(huì)和雷士照明卻得到一個(gè)雙贏的結(jié)果。徐風(fēng)云的計(jì)劃書幫了組委會(huì)一個(gè)大忙，在隨后的競爭中，雷士照明脫穎而出，順利拿下千萬元大項(xiàng)目。

“現(xiàn)在很多人都充滿功利性，一見面就談產(chǎn)品談項(xiàng)目。人與人的交往不能總想著占別人便宜，應(yīng)該用自己的長處和熱心幫助別人，人應(yīng)該懂得付出。”就是憑著這股熱心腸和“功夫在詩外”的鍛煉，徐風(fēng)云在職業(yè)生涯中多次拿下了重要客戶，“不僅和他們做了生意，還交了朋友。”

C、讀懂游戲規(guī)則：奧運(yùn)會(huì)的大品牌生意經(jīng)

徐風(fēng)云坦言，做好大客戶營銷，摸清不同生意的游戲規(guī)則十分重要。

“也許很多人和我一樣，曾經(jīng)疑惑為什么每屆奧運(yùn)會(huì)一些已有知名度國際品牌還要投巨資成為贊助商?奧運(yùn)會(huì)有如此大的品牌價(jià)值嗎?直到2008年，我參與北京奧運(yùn)會(huì)，和眾多國際知名品牌一起合作，才慢慢摸清奧運(yùn)會(huì)贊助的游戲規(guī)則。”

據(jù)徐風(fēng)云介紹，日本某知名電子企業(yè)每四年就向奧運(yùn)會(huì)投放1億多美元的贊助，成為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。“一開始我很不解，他們?yōu)槭裁丛敢饣敲炊噱X去贊助奧運(yùn)會(huì)呢?后來，我湊巧在北京認(rèn)識(shí)了該企業(yè)的部長，便問他這個(gè)問題。起初，他總是以商業(yè)機(jī)密為由搪塞我，在我的一再追問下，他終于說出奧運(yùn)會(huì)贊助的游戲規(guī)則。”

原來，在這1億美元的合同中，只有30%的贊助需要支付現(xiàn)金，而且分四年付，最后一筆現(xiàn)金是到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)付清。而另外40%是產(chǎn)品，在奧運(yùn)會(huì)中大屏幕、電視機(jī)、電子產(chǎn)品等不少是由該品牌提供的。只要贊助商有的，奧組委需要的產(chǎn)品，都可以通過貨物方式提供。最后的30%是服務(wù)，這些服務(wù)包括設(shè)備安裝的服務(wù)，還有賽時(shí)企業(yè)提供的龐大服務(wù)隊(duì)伍。

而合作的重點(diǎn)在奧委會(huì)和贊助商之間的談判，奧組委會(huì)提出一些打包條件之類的優(yōu)惠，比如類似產(chǎn)品抵扣服務(wù)費(fèi)用，而企業(yè)也可以提出自己的條件，比如提供給賽事的產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格等。

徐風(fēng)云再舉贊助了倫敦奧運(yùn)會(huì)的某運(yùn)動(dòng)品牌為例，按照3：4：3的贊助比例，該品牌贊助奧運(yùn)會(huì)30%的現(xiàn)金、40%的產(chǎn)品和30%的服務(wù)，而其中40%的產(chǎn)品抵扣完后，奧運(yùn)會(huì)其余產(chǎn)品也會(huì)向該品牌購買。

徐風(fēng)云給大家簡單地算了一筆賬，參考此前奧運(yùn)會(huì)服務(wù)人員規(guī)模，倫敦奧運(yùn)會(huì)涉奧人員數(shù)量應(yīng)該在23萬以上，所有人員配發(fā)兩套服飾，而這些服飾，包括帽子、整套衣服、鞋子、包等，均由該品牌提供。由于是奧運(yùn)會(huì)特別定制產(chǎn)品，價(jià)格一般會(huì)高出市場價(jià)30%以上，再加上服裝設(shè)計(jì)、賽時(shí)服務(wù)等收費(fèi)，不算該品牌贊助奧運(yùn)會(huì)品牌收益的隱形回報(bào)，僅僅服裝一項(xiàng)，估計(jì)就能回收投入的70%以上。

世界經(jīng)濟(jì)一體化快速發(fā)展，作為后起之秀的中國企業(yè)，更要抓住各種機(jī)會(huì)，熟悉不同合作的游戲規(guī)則。只有在深入了解的基礎(chǔ)上，才能因地制宜做出適合的營銷策略。徐風(fēng)云說：“如果早幾年知道這樣的游戲規(guī)則，銳豐絕對(duì)不只是今天的銳豐。”因此，練好大客戶營銷的三招兩式還不夠，在不同領(lǐng)域做生意，熟讀兵法、摸清門道也很重要。

D、無團(tuán)隊(duì)整合：創(chuàng)新打造印象派燈光秀

做好大客戶營銷，不能靠管理者或營銷者單打獨(dú)斗來完成，更多考驗(yàn)的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合服務(wù)能力，需要不同團(tuán)隊(duì)成員的協(xié)同合作。徐風(fēng)云不是做技術(shù)出身，卻自稱是“最懂技術(shù)的人”。他表示：“我真的不懂技術(shù)，但我能將這些懂技術(shù)的人全都整合起來，我就是最懂技術(shù)的人。”

徐風(fēng)云最早在TCL通訊市場部工作時(shí)，TCL董事長兼CEO李東生[微博]在收購湯姆遜電視時(shí)曾提出“無邊際整合”的概念，而到了徐風(fēng)云這里，這個(gè)概念變成了大客戶營銷中的“無團(tuán)隊(duì)整合”。

什么是“無團(tuán)隊(duì)整合”?徐風(fēng)云解釋，就是將項(xiàng)目需要的各方面人才，通過項(xiàng)目的關(guān)系集合在一起，共同推動(dòng)項(xiàng)目的完成。而在項(xiàng)目之外，團(tuán)隊(duì)是松散的，每個(gè)成員都有各自的事業(yè)。

2008年參與北京奧運(yùn)會(huì)后，徐風(fēng)云帶領(lǐng)銳豐團(tuán)隊(duì)多次爭取參與導(dǎo)演王潮歌的“印象”系列大型山水實(shí)景演出，“但是這些演出都已經(jīng)有自己長期合作的大型燈光、音響合作伙伴，我花了一年時(shí)間爭取，也沒有成功。”

屢屢受挫的徐風(fēng)云并沒有放棄，他決定“別人不帶我玩，我給自己找活路”。通過北京奧運(yùn)會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)，徐風(fēng)云認(rèn)識(shí)了很多燈光、舞臺(tái)、作曲、道具、特效方面的人才，在爭取大型實(shí)景演出的燈光音響供應(yīng)商失敗后，徐風(fēng)云決定整合自己的認(rèn)識(shí)的各方面人才，組成一個(gè)新團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行跨界生意。

于是，徐風(fēng)云邀請(qǐng)了著名特效制作師彭柯，以及燈光設(shè)計(jì)、舞美設(shè)計(jì)、文化策劃、工程建設(shè)等方面的人才加入到自己團(tuán)隊(duì)當(dāng)中。徐風(fēng)云稱這個(gè)團(tuán)隊(duì)是“無團(tuán)隊(duì)集合”，“這些人都是有自己事業(yè)的人，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是松散性的，有項(xiàng)目的時(shí)候大家才集合在一起完成，中國大型活動(dòng)的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)很多都是這樣的合作模式。”

這個(gè)團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)項(xiàng)目，就是在孫武的故鄉(xiāng)、山東省廣饒縣的燈光秀項(xiàng)目——山水城市文化燈光秀。徐風(fēng)云發(fā)現(xiàn)，大型實(shí)景演出最大的問題，是人員流動(dòng)、人員缺失的問題。“在任何大型實(shí)景演出中，演員如果因?yàn)樘厥馇闆r而不能來參加演出都會(huì)是一件非常麻煩的事情，而且大部分景點(diǎn)演出的人員流動(dòng)性很大，很多時(shí)候是留不住人的。”

在徐風(fēng)云看來，人不可靠，設(shè)備才最可靠。于是他創(chuàng)新地提出了“印象”燈光秀項(xiàng)目，用設(shè)備打造文化燈光秀，“我主要是賣設(shè)備，我的演出是沒有人、沒有演員，只有燈光和音響這些設(shè)備的燈光秀。”山水城市文化燈光秀一推出便備受關(guān)注，不少人稱他為“張藝謀印象系列最好的學(xué)生”。

徐風(fēng)云總結(jié)，如今要拿下大客戶，營銷者一要懂得借勢，二要整合團(tuán)隊(duì)，三要具備無畏的精神。“我認(rèn)為做營銷，就是要鍥而不舍，堅(jiān)持到底。既然來一定不會(huì)半途而廢，不到最后不會(huì)離場。”徐風(fēng)云坦言，過去他曾迷信人脈、技巧的重要性。但如今，他認(rèn)為營銷者最重要的是保持鍥而不舍的精神，擁有一往無前的膽量。“在工作上，整合好自己的團(tuán)隊(duì)。在工作之余，為別人多做事多付出。這樣，你就永遠(yuǎn)比別人多一些成功的機(jī)會(huì)。”

精彩問答

問：從事營銷工作，很容易失去激情，對(duì)工作感到倦怠，如何在工作中一直保持動(dòng)力?

徐風(fēng)云：我認(rèn)為身體鍛煉很重要。這幾年明顯感覺到體力、精力跟不上，就慢慢意識(shí)到要鍛煉。鍛煉身體之后，整個(gè)人的精神狀態(tài)都會(huì)有全新的改變。我跑馬拉松，給自己定了規(guī)矩，一不參加比賽，二不和別人比速度。有時(shí)即使是晚上10點(diǎn)到家，我也會(huì)堅(jiān)持鍛煉，鍛煉不但讓自己充滿激情，也讓工作充滿希望。

問：作為一個(gè)空降高管，如何管理好新的團(tuán)隊(duì)?

徐風(fēng)云：我認(rèn)為，作為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人或空降高管，要把部門帶好的主要因素有三個(gè)。一是把老板的人用好，用好老板的人比用好一千個(gè)人都有效。很多職業(yè)經(jīng)理人喜歡帶舊部到新部門，這是不自信的表現(xiàn)，能把老板的人用好是成功的第一步。第二是以身作則。我的任務(wù)是幫老板掙錢，亂用公款的行為我不會(huì)縱容，出業(yè)績、掙到錢才是硬道理。第三是勤勉盡責(zé)。很多人喜歡走歪門邪道“撈錢”，但歪門邪道是沒有出路的，要正大光明地掙錢。憑著這三點(diǎn)，我生存下來了。

問：遇到一個(gè)大客戶，用什么樣的談判技巧能最快突出產(chǎn)品或項(xiàng)目的特點(diǎn)?

徐風(fēng)云：談判沒有技巧，就一個(gè)訣竅——死磕。我參與過一個(gè)項(xiàng)目投標(biāo)，第一次去找人的時(shí)候，我找不到門，人家也不讓我進(jìn)去。第二次去，遞出去的名片很快被丟掉了。多去幾次之后，慢慢所有人都認(rèn)識(shí)我了。到最后，我已經(jīng)熟門熟路了。談判哪有什么技巧?你所談判的對(duì)象個(gè)個(gè)都比你“老江湖”，所以千萬不要迷信技巧，談判的唯一技巧就是厚臉皮，多接觸，常去。

問：參與國際競爭、競投海外項(xiàng)目，有什么樣的“游戲規(guī)則”?

徐風(fēng)云：我在海外進(jìn)行客戶營銷時(shí)發(fā)現(xiàn)，跟老外做生意比較單純，而中國的很多做生意的傳統(tǒng)，在國外也是通用的。比如，我曾在英國會(huì)見過幾個(gè)客戶，出于禮貌，我給他們每人帶了一些中國的絲綢和茶葉作為禮物。當(dāng)時(shí)10個(gè)客戶都收下了，其中6個(gè)還留下來繼續(xù)談，所以中國禮尚往來的傳統(tǒng)其實(shí)是通用的。我們既要學(xué)習(xí)他們的管理模式，也要學(xué)好中國傳統(tǒng)做生意的套路。

精彩語錄

●談判沒技巧，就一訣竅——死磕

●我以前恨不得見到客戶就講項(xiàng)目，后來我發(fā)現(xiàn)，很多事急不得。人不能總想著占別人的便宜，要學(xué)會(huì)多幫別人做點(diǎn)事。