2015天貓雙十一完美落幕，截至2015年11月11日24時，天貓雙十一全球狂歡節(jié)總銷售交易金額為912.17億元，其中無線交易額為626億元，無線端占比為68.67%。2015雙十一銷售數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)購消費額排名前五的地區(qū)分別是廣東、浙江、江蘇、上海、北京。
強(qiáng)大內(nèi)需的爆發(fā)
今年雙十一在一開場便刷新了多個交易額紀(jì)錄，開場僅用12分28秒，交易額就超過100億元。7小時45分42秒，交易額突破417億元，超過2014年美國感恩節(jié)購物季線上交易總額。11時50分，天貓交易額突破571億，打破2014年雙十一全天交易額紀(jì)錄。天貓雙十一全球狂歡節(jié)總銷售交易金額為912.17億元，其中無線交易額為626億元，無線端占比為68.67%。
阿里巴巴董事局主席馬云表示，雙十一不僅僅是電商的盛宴，也是實體經(jīng)濟(jì)實體企業(yè)的狂歡。雙十一不能代表整個中國經(jīng)濟(jì)，只是顯示了中國強(qiáng)大內(nèi)需的一點。阿里希望能把雙十一辦100年，比阿里存活的時間還要長。我們雙十一要做100年，還有93年要做，這還剛剛開始。
網(wǎng)絡(luò)品牌式微，傳統(tǒng)品牌崛起
回歸行業(yè)，來自數(shù)據(jù)魔方的數(shù)據(jù)顯示，在家居建材大類品牌排名中，分別為九牧、歐普、奧普、箭牌、雷士、TOTO、科勒、松下、飛利浦、摩恩、奧朵、卡貝、財?shù)健⒇悹枴|鵬、法恩莎等。其中，燈具品牌有歐普、雷士、松下、飛利浦、奧朵等五家，不難看出燈具在天貓?zhí)詫氄加幸幌亍?/div>
在燈具燈飾類，前十名分別為歐普、雷士、飛利浦、奧朵、松下、月影凱頓、世源、歐塞洛斯、POK品一、設(shè)計師的燈，其中傳統(tǒng)品牌有4家，而網(wǎng)絡(luò)品牌有6家。
在光源類方面，雙十一銷量前十分別為歐普、飛利浦、雷士、三雄極光、美的、愛德朗、燦美家、佛山照明、LED、德力西。其中，傳統(tǒng)品牌有7家，網(wǎng)絡(luò)品牌有3家。
在銷量方面，無論是燈具燈飾類還是光源類，傳統(tǒng)品牌在前五名中占盡優(yōu)勢，尤其是光源類更是包攬前五名。不難看出，傳統(tǒng)品牌依托于強(qiáng)大的線下資源和品牌號召力，可謂在電商領(lǐng)域越戰(zhàn)越勇。以歐普照明為例，自2011年參加雙十一以來，其銷量從300萬，到2012年1600萬，到2013年6000萬，到2014年9400萬，再到2015年1.2億，可以說銷量節(jié)節(jié)攀升。
成本重壓，純電商品牌風(fēng)光不再
從中不難看出，網(wǎng)絡(luò)品牌在銷量排名上風(fēng)光不再?；仡櫼酝W(wǎng)絡(luò)品牌一度成為天貓極力拉攏的對象，獲取成本流量成本的低廉，優(yōu)惠政策的扶持等，讓不少網(wǎng)絡(luò)品牌崛起壯大，如奧朵、翰源、歐塞洛斯等，更是曾一度占據(jù)銷量榜前茅。然而，隨著天貓?zhí)詫氉陨韷汛蟆鹘y(tǒng)品牌的進(jìn)駐、新晉品牌加入等，網(wǎng)絡(luò)品牌自身運營成本不斷累加，其運營成本甚至超過線下運營成本。
以天貓為例，照明類產(chǎn)品電子商務(wù)的銷售成本已高達(dá)35%，其中：物流2%，包裝2%，售后1%，推廣10%，人員工資及管理費用10%，天貓?zhí)岢?.5%，稅金5%；而燈飾產(chǎn)品電子商務(wù)的銷售成本更是高達(dá)40%，其中：物流7%，包裝2%，售后1%，推廣10%，人員工資及管理費用10%，天貓?zhí)岢?.5%，稅金5%；如果是在京東平臺，SOP傭金為8%，照明、燈飾類銷售成本則分別為37.5%、42.5%。最后到手的利潤點大概在5%-10%，不難看出網(wǎng)絡(luò)品牌生存堪憂。
縱觀燈飾照明行業(yè)“雙十一”，包括飛利浦、歐司朗、雷士、歐普等大品牌紛紛參與，同時洲明翰源、奧朵、POK品一等淘寶品牌也強(qiáng)勢參戰(zhàn)，可謂商戰(zhàn)硝煙彌漫。此次燈飾照明行業(yè)參戰(zhàn)企業(yè)分三類，一類是無工廠的純電商品牌；一類是傳統(tǒng)渠道和電商并重的品牌；還有一類是自己擁有工廠而只做電商的品牌。從排名可發(fā)現(xiàn)，隨著運營成本的增加，網(wǎng)絡(luò)品牌由于沒有渠道資源、供應(yīng)鏈支撐，單純靠網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)流已變得越來越難。
行業(yè)品牌掀起“觸電”浪潮
目前行業(yè)品牌公司陸續(xù)建立電商渠道，小至二三人“小米加步槍”一起上，大至成立事業(yè)部“坦克空軍”協(xié)同作戰(zhàn)，電商已成為必不可少渠道。在傳統(tǒng)品牌方面，歐普照明高舉家居照明產(chǎn)品，在天貓高舉高打，勇奪“三連冠”；雷士除了進(jìn)駐天貓商城，還借勢O2O實現(xiàn)對渠道資源進(jìn)行整合；另外三雄極光、陽光照明、鴻雁電器、正泰等紛紛在天貓、京東開設(shè)自家旗艦店。在新晉品牌方面，洲明科技自2013年8月入股翰源，并成立子公司全力開展LED照明行業(yè)的O2O模式推廣和運營，另外勤上光電、同方照明等品牌都紛紛在天貓、京東等電商平臺開設(shè)了網(wǎng)上旗艦店，并取得不俗的成績。
業(yè)內(nèi)人士表示，從雜貨集市狀態(tài)起跑開始，淘寶賣家大致經(jīng)歷了四個階段的裂變：第一個階段，扶植集市大賣家，讓有銷量優(yōu)勢的一批賣家迅速成長起來；第二階段，品牌化意識初顯，淘品牌成為標(biāo)桿；第三階段，深化品牌戰(zhàn)略，天貓獨立，傳統(tǒng)品牌開始攻城略地。從2012年起，淘寶賣家開始進(jìn)入第四個階段。此時O2O概念火爆，天貓政策朝扶持線下傳統(tǒng)品牌，飛利浦、歐普、松下、雷士等傳統(tǒng)品牌在電商領(lǐng)域強(qiáng)勢崛起。競爭方式由原先的研究算法、用戶行為的技術(shù)因素，過渡升級到品牌之間競爭。在此背景下，一些最初的淘品牌市場份額遭受嚴(yán)重擠壓，行業(yè)蔓延到品牌與品牌之間的競爭。
線上“舞劍”，意在線下
隨著電商成為大勢所趨，各大廠商對電商從排斥慢慢走向接受，同時線上線下逐漸融合，除了各大品牌廠家進(jìn)駐外，線下經(jīng)銷商也參與其中。
雷士照明電商部潘智慧表示，在這場戰(zhàn)役中，雷士分銷商功不可沒，他們帶來了超過60%的營業(yè)額。淘寶上，雷士的專營店達(dá)60多家，而這其中，營業(yè)額過百萬的超過5家。相反，雷士網(wǎng)上旗艦店只占總銷售額的30%左右。這樣的“品牌拼團(tuán)”杜絕“線上線下?lián)尩案?rdquo;的現(xiàn)象，最大程度保障分銷商的利益。
另外，此前歐普照明中國區(qū)CEO丁龍針對電商話題曾公開表示，歐普最盈利的是線下渠道，歐普2014年總營收是40億元，電商僅占很小一部分。電商做的其實是廣告。O2O模式的一個作用就是將線上與線下的價格沖突轉(zhuǎn)化成利益捆綁，這需要廠商共同投入，才能實現(xiàn)共贏。
雙十一數(shù)據(jù)狂歡之后，更應(yīng)靜下心來思考企業(yè)自身定位問題。網(wǎng)絡(luò)品牌也有做得好的，傳統(tǒng)品牌也有做得差的。走得慢不一定就是壞事，更重要的企業(yè)能夠在浮躁氛圍中，沉淀自己，不斷創(chuàng)新，做出對社會更有價值的事情。
數(shù)據(jù)話事
2009年-2015年天貓?zhí)詫氹p11銷售額
2014-2015年淘寶天貓雙11光源類品牌銷售對比
2014-2015年淘寶天貓雙11燈具燈飾類品牌銷售對比
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